«Журналист как шампиньон: его закатали в асфальт, но он все равно вылазит»

Елизавета Осетинская — шеф-редактор объединенной редакции РБК, ранее работавшая в «Ведомостях» и Forbes. В мае 2016 года ушла из редакции РБК. Вскоре после этого она уехала в Стэнфорд, где стала одной из участниц Knight Journalism Fellowship, годичной стажировки для профессионалов в медиа. Весной 2017 года стало известно о новом проекте Осетинской — ежедневной рассылке The Bell, которая рассказывает о происходящем в России и в мире.

Мы поговорили с ней о жизни в Америке, расследованиях и новых проектах.

«Журналист как шампиньон: его закатали в асфальт, но он все равно вылазит»

The Bell: наша цель — сделать глобальное медиа

Когда вы придумывали название The Bell, то на что вы ориентировались? The Bell – «колокол». Это имеет какое-то отношение к «Колоколу» Герцена?


— Конечно, мы все читали классическую литературу. Знаем историю. Но дело в том, что когда это все придумывалось, это было на этапе какой-то студенческой работы. Надо было срочно назвать презентацию, которую мы подготавливали для инвесторов. Что придумалось за день, то и получилось. Считать, что на тот момент была какая-то далеко идущая мысль, это, наверное, слишком громко сказано.

Тогда это воспринималось больше, как ирония. Это было спонтанной вещью. В тот момент, мы не планировали чего-то громкого. Считали, что когда начнем запускать, у нас будет время подумать. Потом мы сделали рассылку на 112 человек, на своих друзей. Мы, грубо говоря, тренировались, собирали комментарии. Они, честно говоря, сначала были не очень хорошие. И сам материал отличался значительно. Сейчас он эволюционировал в лучшую сторону. А потом информация про проект вылезла в Телеграм-канале, и в одну ночь у нас стала тысяча подписчиков. И тогда уже менять было что-то бессмысленно.


А когда это произошло?


— В июне. Я праздновала свой день рождения спустя несколько недель после дня рождения. У нас была большая тусовка, которую мы устраивали с друзьями. Я просто снимала домик, к которому прилагалась лужайка с барбекю. И вдруг посреди этого всего, я читаю, что про нашу несчастную рассылку написал Телеграм-канал, что, мол, я ее делаю на деньги Ходорковского. А там на тот момент вообще никаких денег не было.


— В своем первом номере Герцен опубликовал программу — освобождение слова от цензуры, освобождение крестьян от помещиков, податного состояния от поборов. Какая у тебя программа-минимум?


— Это совершенно разные истории. Но сравнивать с какими-то революционными идеями — некорректно. Просто на самом деле у той газеты «Колокол» был упор на эксклюзив. Она опубликовала проект отмены крепостного права, например. Но поскольку в России была цензура, то где еще было публиковать? По журналистским меркам, это крутой эксклюзив? Если бы у нас был эксклюзив про то, как в России планируется реформировать систему,  не знаю даже с чем сравнивать... Но у этого проекта другая задача. Мы когда разговаривали с аудиторией, да и у меня были такие же ощущения, чувствовали, что из-за противостояния России и остального мира, люди в России чувствуют себя отрезанными. Во всяком случае, они попали в ситуацию, когда Россия противостоит и сложнее даже просто себя презентовать. Ты либо какой-то оппозиционер и изгнанник, либо ты кто? Российский бизнесмен? Но кому ты нужен сейчас? Мне кажется, что это неправильно, контрпродуктивно и скоро должно закончиться — все по закону сохранения энергии, так как на это тратится действительно много энергии. Но это произойдет в будущем, а люди живут здесь и сейчас и у них должен быть какой-то проводник информации, который их соединяет. Поэтому мы рассказываем в нашей рассылке о разных передовых идеях, которые есть во всём мире, рассказываем о том, что есть в России, и частично мы рассказываем про то, что происходит в России, на английском языке. Наша далеко идущая цель — сделать, грубо говоря, глобальное медиа.

«Журналист как шампиньон: его закатали в асфальт, но он все равно вылазит»

— И все-таки ты можешь сформулировать миссию?


— Миссия: соединять российских читателей с мировой повесткой, а мировым читателям объяснять российскую повестку. По-английски, возможно, это звучит более гладко. Мы сфокусированы при этом на бизнес-аудитории, то есть мы – не политическое СМИ. Мы просто медиа — цель которого информировать деловых людей. В России мы сфокусированы на том, чтобы информировать людей, которые интересуются миром. Таких людей, на самом деле не много — миллионов 10.


— А информацию на английском языке получают тоже по рассылке?


— Мы только начали. У нас маленький очень проект и его довольно сложно маркетировать.


—  Сколько на сегодня подписчиков?


— В России 16 тысяч в e-mail, 11 тысяч в Телеграме, 8 тысяч с чем-то в Фейсбуке, 7 тысяч на YouTube. Когда мы только начинали, у нас как-то самотеком пришли 200 человек — непонятно откуда вообще, мы ничего не делали.  Сейчас еще добавилась английская версия. Там порядка 675 человек в подписке. Мы за все это время в английском варианте выпустили всего семь писем. Наша цель — это десятки тысяч человек, но сейчас мы просто тестируем формат — будут ли люди читать, открывать его, смотреть, какой будет фидбек. Английская версия — это вообще тест. Сейчас мы планируем сделать хотя бы десять писем, чтобы посмотреть, каких это ресурсов требует, нужно ли нам искать дополнительного человека. Подумаем, как это маркетировать.

Америка: энергетика страны поражает

—  Что тебе дал год обучения в Стэнфорде? 


— Это на самом деле уникальная программа, которая дает возможность слушать любые курсы одного из трех ведущих университетов США. Можно брать абсолютно любой курс.  Год ты живешь в состоянии студента. Ты снова попадаешь в относительное состояние беззаботности — тебе платят стипендию, которая позволяет тебе жить, тебе не надо думать про деньги. Ты погружаешься в состояние двадцатилетней давности. При этом университет очень крутой. Я брала несколько групп курсов. Первое, что меня интересовало, — это дизайн мышления. Это метод, как делать что-то, что отвечает нуждам пользователей с самого начала. На самом деле большой науки в этом нет. Предприниматели-интуиты с самого начала подсматривают, что людям надо и делают это. Но большинство людей, тем более в России, этому не учат. И если у тебя нет этой чуйки, то где ты ее и возьмешь. Там учат, прежде всего, разговаривать с людьми глубоко. С точки зрения технологии, это просто для журналистов. Но журналист редко применяет это для того, чтобы придумать свой проект. То есть мало кто из нас разговаривал глубоко с людьми, когда запускал какие-то медиа.


Мне в голову пришла «Газета.ру». Я вот думаю, разговаривал ли кто-то с пользователями о том, что им конкретно надо. Но это просто для примера.

Это на самом деле вещь, которая совершенно недоступна людям в обычной жизни и была не понятна мне, хотя довольно очевидна и называется «здравый смысл». Грубо говоря, поговори с людьми, сделай что-нибудь быстро и покажи им. Если им это не нравится, переделай. Это очень просто, но почему-то так никто не делает.

Там отдельная техника про то, как спрашивать людей. Допустим, у тебя был кнопочный Siemens. Если ты спросишь человека, чем тебе не нравится Siemens или Nokia, вряд ли человек скажет, что хочет iPhone, если он никогда его не видел. Но если ты поговоришь с человеком о том, как ему не удобно пользоваться связью, то ты изобретешь iPhone. Но прежде чем выкинуть миллиард долларов в то, чтобы сделать iPhone, нужно сделать какой-то очень дешевый и простой. Пусть это будет криво и комично, но ты увидишь, есть ли какой-то прогресс по сравнению с Nokia или нет.


Мы изначально хотели делать прототип. Просто в медиа, особенно когда ты бывший редактор чего-то и у тебя есть какое-то имя, довольно сложно спрятать иголку в стоге сена. То есть, тебе сразу начнут говорить, что ты что-то запустила на деньги Ходорковского, а ты просто тестируешь на людях, что они хотят. Сейчас мы как-то плавно уже перешли от той модели в издание, потому что надо тогда делать журналистику. Вот мы и делаем.

«Журналист как шампиньон: его закатали в асфальт, но он все равно вылазит»
Фото: с личной страницы Елизаветы Осетинской

— Ты уже больше года живёшь в Штатах.

— Понимаешь, сложно сказать. Я езжу туда — сюда, постоянно.


— Ну, а за год этой жизни ты для себя Америку открыла? Что-то, что ты не знала.


— Я сейчас банальную вещь скажу, не надо путать туристическую поездку с жизнью где-то. Я сознательно это не называю эмиграцией.

Я очень рада, что мне удалось посмотреть на жизнь Америки изнутри. Потому что Америка — это большой миф и фетиш. Причем не для российского  читателя, зрителя, слушателя, а вообще, для всех. Вот есть даже понятие «американская мечта», но не существует, например, «египетской мечты». Ты слышала когда-нибудь про такую? Американская мечта безусловно существует, и она притягивает людей всего мира. Сюда идет огромный поток эмиграции — люди едут и едут. Почему они едут, что их здесь притягивает? Меня Америка в этом смысле поразила, потому что она намного сложнее, чем ее обертка, состоит из большого количества сложностей, но тем не менее это страна с какими-то удивительными возможностями.

Здесь какие-то вещи делать очень просто, чтобы начать бизнес не нужно ничего — не нужен даже рабочий статус. То есть ты можешь по туристической визе открыть компанию И вообще какие-то вещи решаются очень просто и это меня поражает. Ещё поражает, что Америка намного больше по населению России, это очень странное ощущение жить в стране, которая в три раза меньше России по площади, я сейчас говорю какие-то немножко детские вещи, но в которой людей живет гораздо больше. Здесь активность людей, взаимодействие с людьми — колоссальное. Энергетика мест: Беркли — 120 тысяч, Окланд — 420 тысяч, Сан-Франциско — 860. По меркам Москвы, это один город с тремя районами на одной ветке. Но это дико интенсивный сгусток энергии, где все время происходит какая-то движуха. Люди все время активны, энергичны, все время что-то делают. Там куча бизнеса. Меня поразило, что в Сан-Франциско, где проживают 800 тысяч человек, опера мирового уровня.  В России не в каждом миллионнике есть опера.То есть, это энергетика страны поражает, и несмотря на то, что жизнь довольно тяжелая, люди не депрессивны, они борются активно за то, чтобы быть успешным.

На независимую журналистику всегда есть спрос

— Давай вспомним про РБК. Я помню, что смотрела РБК — это был такой заштатный канал. Но с твоим приходом произошел всплеск. Почему ты туда пришла?


— Канал не был моей заслугой. Его улучшением серьезно занимался мой коллега, друг и товарищ — Эльмар Муртазаев, с которым мы сейчас делаем «Русские норм». Мне кажется, что запрос на хорошую журналистику никогда и никуда не девался, просто сама журналистика куда-то периодически девалась. В какой-то момент собственник решил радикально улучшить качество контента РБК и позвал моего бывшего начальника Дерка Сауэра, который создал газету «Ведомости» в России и журнал Cosmopolitan, а он позвал меня. Просто возник запрос у акционера. Видимо по каким-то причинам текущая эта модель его перестала устраивать.


— Ну, а дальше мы знаем, чем это закончилось. Разговором про «двойную сплошную». Можешь ли ты напомнить, что послужило причиной твоего ухода.


— Очевидно, материал о Панамском архиве вызвал недовольство. Видимо, проблема была в нем. Но мы до этого писали некоторые чувствительные истории про солдат на Украине, про предполагаемую дочь Путина, про ее предполагаемого мужа, теперь уже вроде бы бывшего. То есть, предполагаемая дочь предполагаемо развелась с предполагаемым мужем.

Акция в поддержку РБК и уволенных из холдинга редакторов в Петербурге, 14 мая 2016 года
Акция в поддержку РБК и уволенных из холдинга редакторов в Петербурге, 14 мая 2016 года
Фото: Александр Коряков / «Коммерсантъ»

— Как специалист, ты можешь сейчас сказать, где та грань,за которой могут последовать какие-то претензии.


— Мне кажется, это совокупность факторов. Мне кажется, это сочетание остроты темы с размером СМИ. А еще функции нескольких переменных — значимости СМИ, чувствительности темы и чувствительности фигуранта, так как есть фигуранты особо чувствительные. Например, недавняя история с Рашен гейт, который закрыли после публикации про недвижимость Бортникова. Я ничего про нее не знаю, у меня нет абсолютно никакого инсайда, я просто сопоставляю элементарные факты. В статье есть фигурант и фигурант очень серьёзный — Александр Бортников, директор ФСБ. При этом, если, наверное, все заметки в российских СМИ собрать, то он будет там наименее упоминаемый герой. Ну, при этом там информация про личную собственность и при этом Рашен гейт - небольшое СМИ. То есть, мы видим, что при публикации личной информации про какого-то очень серьезного человека, даже небольшое по своей влиятельности издание, которое, ну может быть, 50 тысяч прочитает, могут грохнуть по каким-то там причинам. То есть три фактора — размер, персональность информации — про работу можно, а про личное — нет, и влиятельность персонажа. Причем, чем реже человек общается с медиа, тем чувствительнее для него эти публикации.


— А сейчас ты следишь за тем, что делает РБК?


— Если честно, я слежу за ними просто как, за источником новостей.


— Будет ли делаться ставка на журналистские расследования в твоем новом проекте?


— Да, мы занимаемся расследованиями. Причем, мы стараемся брать такие темы. которые не покрывают другие СМИ. В частности, мы занимались темой российских хакеров и их возможного участия в американских выборах. То есть, этой темой с российской стороны мало кто занимается. В РБК писали про «Фабрику троллей», но про это еще Глеб Жигулев в Форбсе рассказывал. Вообще, истоки зарождения манипуляций СМИ появились тогда, когда на Forbes подал в суд некий бизнесмен, который разместил текстовую рекламу за деньги. А в суде заявил, что содержание рекламы является ложным, чтобы  затем обвинить Forbes в том, что там публикуют фейковую информацию.

Зиявудин Магомедов, председатель совета директоров группы «Сумма», и Елизавета Осетинская, 2014 год
Зиявудин Магомедов, председатель совета директоров группы «Сумма», и Елизавета Осетинская, 2014 год
Фото: Павел Головкин для РБК


— Про расследование Светланы Рейтер, удостоенное премии Редколлегии. Что удалось выяснить?


— По словам наших источников, со значительной долей вероятности, люди, которые сидят — четыре офицера ФСБ. Их задержали в декабре 2016 и обвинили в измене. Это довольно редкое громкое дело, людей там задерживали и выводили с мешком на голове. И это была определенная гипер-реакция на что-то, и мы хотели разобраться на что именно. Автор этого расследования много месяцев работала, в итоге получила за текст премию. Она написала, что именно эти люди сливали американской разведке информацию, что российская сторона причастна к хакерским атакам.


—  Про премию «Редколлегия». Ты сама член жюри, читаешь материалы. В двух словах, какое состояние у российской прессы?


— Она далека от идеального, в том смысле что я люблю журналистские стандарты, люблю, чтобы все было аккуратненько, чтобы были соблюдены правила. Я вижу, что стандарты, конечно, гуляют, но в России достаточно много возникает медиа, которые производят на разные темы качественный социальный контент. Например, расследование той же Полины Еременко, про боярышник, про путешествие трупа. Мы журналисты, как шампиньоны. Нас положили, закатали в асфальт, но журналист все равно на свет пробьется, делает трещину. Единственное, что расследований, которые системно вскрывают пороки руководителей разного уровня, их вовлеченность в бизнес становится несколько меньше. Причин несколько. Я думаю, первая причина довольно простая — нет мотива делать расследования, которые ни к чему не ведут. Нет никакой реакции вообще. Я даже не призываю к тому, чтобы кого-то сажать, но это не ведет вообще ни к какой публичной дискуссии, это игнорируется в обществе и это довольно демотивирующий фактор. Второе — для этих расследований нужно время и очень много квалификации, нужны деньги. То есть, надо долгое время платить порожняком квалифицированному журналисту, который раз в пять месяцев писал бы какую-то историю. Это довольно обременительно для современных медиа, потому что их бизнес-модель находится в удручающем состоянии. Конечно, такое не только в России, но в России всё отличается существенно меньшим количеством свободных денег, которые филантропы или инвесторы готовы вкладывать в медиа.То есть в России нет филантропов за исключением семьи Зимина. И все. Дальше пепелище. А позиция российской власти она такая, я даже ее понимаю в каком-то смысле, они говорят, что не хотят участия иностранного капитала в российских медиа. Окей, хорошо. А можно вы тогда создадите условия, при которых российским предпринимателям не страшно будет инвестировать в СМИ?

— Как ты считаешь, а в обществе есть ли запрос на независимую журналистику?


— Все там есть. Я напомню про РБК. Жалко Жанну Фриске, но пример такой. Она при жизни была дико популярна, и новости про то, что бы с ней ни случилось били все хиты. Но когда мы пришли там довольно странно выглядел топ РБК — бизнес, а рядом новость про  какую-то селебрети. Мы очень боялись, что сейчас мы это отменим, будем писать новости про экономику, пусть легко и доступно, но люди это перестанут читать. Но такого не произошло. Были новости, которые читали полтора миллиона человек — новость про Януковича в Москве.


— Однако, может быть и такое, что ты делаешь что-то, пишешь расследование, а его прочитают тысяча-две.


— Если расследование прочитали две тысячи человек, значит это плохое расследование.


— У тебя есть проект «Русские норм». Почему такое название? Ты считаешь, что нужно кому-то доказывать, что русские норм?


— Ну, не надо никому доказывать, но надо про это говорить. Прежде всего, себе самому, глядя на себя в зеркало: «Я норм, у меня все хорошо, я себя люблю и буду двигаться вперед». Есть такое понятие, я хороший, ты хороший. Если ты хороший, я хороший, то у нас обеих всё хорошо.

Поделитесь
Поделитесь
Вы подтверждаете удаление поста?
Этот пост используется в шапке на главной странице.
Его удаление повлечет за собой удаление шапок соответствущих страниц.
Вы подтверждаете удаление поста?