Тело – товар?

Реклама давно стала нормой жизни. Мы ее даже не всегда замечаем. Разговор о ней кажется банальным. Однако рекламные образы многое говорят о нас. Рекламисты, пытаясь что-то продать, обращаются к нашим стереотипам. Один из главных рекламных образов – образ женщины. Есть образ женщины–домохозяйки. Но наиболее частый рекламный трюк — использование обнаженного женского тела.  А этот образ, как считают феминистки, провоцирует к физическому или сексуальному насилию над женщиной. О сексизме в рекламе.

«Сексизм в уличной рекламе недопустим»

В соцсетях появляется все больше феминистических сообществ, которые призывают реагировать на любое проявление сексизма. И в рекламе тоже. Одно из таких сообществ — «Soc-Fem». Паблик существует с 2012 года и насчитывает 12 тысяч подписчиков. Как рассказала ТВ2 админка (именно такие феминитивы просят употреблять феминистки, не админ, а админка! — прим.ред.) Екатерина  бороться с сексизмом она начала, будучи студенткой факультета политолигии Колумбийского университета. В вузе начала активно изучать вопрос гендерного равенства. Переломным моментом для нее стало дело об изнасиловании студентки университета в 2014 году. Многие друзья Екатерины тогда высказывались в духе «сама виновата». Екатерину это поразило.


Пообщавшись с активистками парижской феминистической группой «Антисексисткая бригада в Париже», она приняла участие в организации  российского флешмоба #сексизм_на_наших_улицах


Своим флешмобом Екатерина и руководство паблика хотят привлечь внимание к тому, насколько в рекламе распространен сексизм. Сегодня география флешмоба давно вышла за пределы России. В группу участницы присылают фотографии, сделанные в Украине и Беларуси. Что касается России, то большую активность проявили феминистки из Екатеринбурга. Они даже создали свою группу в соцсети по борьбе с сексизмом «Твой секситский Екатеринбург».


«Сексизм в рекламе не отличается от сексизма в жизни и является его закономерным продолжением, — говорят в «Soc-Fem». — В рекламе или же в интервью известного политика, без разницы, сексизм одинаково плох.  В рекламе сексизм, возможно, более заметен, потому что проявляется в визуальных образах.

Однако, пока на критику сексистской рекламы российские компании не обращают внимания. Либо пытаются перевести все в шутку, обвинить феминисток и профеминистов в том, что у них нет чувства юмора, что они не поняли настоящий посыл рекламы. Ярким примером такого ответа на критику может послужить история с Альфа-банком и постом в Фейсбуке, в котором менеджеры использовали мем «я и мои слабости» (на картинке мужчина заглядывается на проходящую мимо женщину — прим.ред.). В своих комментариях представители банка отказывались видеть сексизм и пытались отшутиться. Многие хвалили банк за то, что он противостоит феминисткам».

Реклама Альфа-банка
Реклама Альфа-банка

«Ну а если говорить о победах, то можно привести в пример белорусскую компанию «Славная», которая официально принесла извинения за сексистскую рекламу, — рассказывают феминистки из «Soc-Fem». — В скандальной рекламе была изображена девушка, на лицо которой мужчина выливает струю воды.

Победы над сексисткой рекламой добились и в Хабаровске. Местным УФАСом была признана недостойной и оскорбляющей женщин реклама автосервиса с лозунгом «Автосервис, в который девушку можно отпускать одну». Активистки посчитали, что данное выражение может быть оскорбительным. Авторы баннера настаивали, что никого не хотели оскорблять. Мол, речь в рекламе о том, что именно в этом автосервисе девушку не обманут, не обсчитают, не будут оскорблять и приставать, а также не подвергнут сексуальному насилию. Но УФАС посчитал рекламу оскорбительной и ее убрали.

Тело – товар?
Фото: medialeaks.ru

Феминистки паблика считают, что сексизма в отношении мужчин не существует. Сексизм, подчеркивают они, это институциональная дискриминация по гендерному признаку одной группы другой группой, которая обладает привилегиями. Властью в российском патриархальном обществе обладают именно мужчины, поэтому женщины не могут проявлять сексизм по отношению к мужчинам.

«Женщины не могут повлиять ни на законы, так как в Госдуме женщин чуть больше 15%, ни на социально-экономическое положение мужчин, так как управляющие крупных компаний, в том числе рекламных и пиар-агентств, это, в большинстве своем, мужчины. Так что как не было обратного крепостничества, так не бывает и обратного сексизма. Никто не говорит, что мужчины не сталкиваются с ожиданиями, налагаемыми на них обществом, но их стоит рассматривать не как «обратный сексизм», а как плату мужчин за своё привилегированное положение. За свое положение мужчина платит определенную пошлину, которой, к примеру, являются мужские идеалы красоты, напрямую отражающие патриархальную культуру, где мужчина должен быть агрессивным и успешным самцом. Точно так же и мужчинам не положено работать на «женских работах», выглядеть женственно и иметь «женские хобби».

Несмотря на частую эксплуатацию женской обнаженной фигуры в рекламе, феминистки не выступают против обнаженного человеческого тела как такового, они выступают против объективизации, сексуализации, навязывания стандартов красоты и моделей поведения.


«Нет ничего сексистского в рекламе, например, купальника, пока героиня рекламы ведет себя как человек, не выполняет роль сексуального манекена и не принимает нереалистичные «соблазнительные» позы, а просто рекламирует купальник, — рассказывают феминистки из «Soc-Fem». — Как только модель в бикини, максимально выгнувшись в пояснице, рекламирует зимние сапоги — это уже не о голом теле, это о роли целой социальной группы, о том, что женщина — это просто объект для удовлетворения сексуальных фантазий мужчин, а не личность. Если говорить об искусстве и наготе, то тут опять может возникнуть проблема — использование людей в качестве неестественных или искаженных образов. Как мы отметили выше, нет ничего плохого в обнаженном человеческом теле, сексуальности и теме секса, однако это не должно создавать нереалистичные стандарты красоты, вредные стереотипы, делать из одной группы общества кукол для удовлетворения сексуальных нужд другой группы. Ну и, разумеется, репрезентация не должна нормализовывать насилие и травлю жертв насилия. Общество в принципе привыкло использовать женское тело для своих нужд. Таким образом, в современном мире общество просто продолжает начатое — использует женское тело и женскую сексуальность в экономических целях, а главным потребителем в глазах этого общества выступает мужчина, потому даже реклама женского белья — это продажа женщинам того, как они должны выглядеть, чтобы удовлетворять мужчин».


Главные факторы, которые могут сделать неприемлемым появление сексистской рекламы — публичное осуждение и порицание, бойкотирование товара и услуг, серьезные денежные штрафы, а также просветительская работа, — считают феминистки. Чем больше потребителей рекламы будет понимать реальный вред от сексистской рекламы, тем меньше найдется желающих ее создать.

Томский УФАС: к сексистской рекламе относимся осторожно

По словам руководителя Томского УФАС Владимира Шевченко, заявления о наличии сексизма в рекламе экспертный совет ведомства рассматривает довольно часто. С 2014 по 2017 годы обсудили 30 рекламных материалов на предмет оскорбления или непристойного содержания, из них 12 — в 2017 году.


«Мнение о сексизме в рекламе всегда субъективно, — считает Владимир Шевченко. — Кому-то нравится такая реклама, кому-то нет, а кого-то она оскорбляет. Поэтому любую жалобу на рекламу рассматривает общественный совет. Рассматривает не только с точки зрения закона, но и с точки зрения морали. Первое, что всегда бросается в глаза, это наружная реклама, реклама в соцсетях. Вот, например, в начале года рассматривали рекламу вечеринки в Северске, посвященную Дню студента в арт-кафе «Курчатов». На листовке, которая была размещена в открытой группе в соцсети, предлагалось «найти себе Таню на вечер».

Фото предоставлено пресс-службой томского УФАС
Фото предоставлено пресс-службой томского УФАС

«Другая реклама небезызвестного сериала «Филфак», который транслировался на телеканале ТНТ, вызвала волну негодования у жителей Томска, — продолжает приводить примеры Шевченко.

В наше ведомство поступило около 20 обращений на непристойность образа обнаженной женщины, прикрывающейся книгой. Самое интересное, пристойность данной рекламы в разных регионах России рассматривалась по разному. Где-то признали оскорбительной, где-то нет. В Томске и в Иркутской области признали данную рекламу сериала непристойной».

Тело – товар?

Использование обнаженного тела зачастую искажает восприятие о товаре, считает Владимир Шевченко. Реклама делает акцент потребителя на женщине, а не на качестве товара. Так было с рекламой службы доставки еды «ЕСТЬ Тудэй», где была изображена женская фигура с расстегнутой рубашкой и размещенной в зоне декольте вилкой с пельменем.


«Те, кто использует женское тело в рекламе, гонятся, в первую очередь за креативом, — продолжает Владимир Шевченко. — Это не только мое мнение, но и мнение рекламщиков, которые входят в экспертный совет. Эксплуатация женского тела в рекламе — это самый дешевый способ достижения результата. Нарисовал большую грудь, написал «пельмени» и все. Не посмотрит потребитель на пельмени, а посмотрит на грудь. Эксплуатация низменных чувств человека. Спрашиваешь, почему: отвечают– мы хотели свой товар быстрее продать».

Предоставлено пресс-службой областного УФАС
Предоставлено пресс-службой областного УФАС

В свою очередь, бороться с сексизмом, считают феминистки паблика «Soc-Fem», помимо штрафов, можно и просветительской работой. Подвергать осуждению и порицанию стоит не только тех, кто делает подобную рекламу, но и тех, кто заказывает такую рекламу.


«Большинство рекламодателей доверяют проверенным принципам. Все верят в то, что «секс продает», хотя эта формула безнадежно устарела. Кто-то, возможно, хочет потешить самолюбие. Стереотипность мышления, надежда на скандал, нежелание рисковать и идти непроторенным путем — все это играет с заказчиком злую шутку и вместо эффективной продающей рекламы он получает банальный материал, теряющийся на фоне других банальных материалов. Возможно, рекламисты и рады были бы сделать современную рекламу, достойную номинации на Каннских Львах, но получается опять то, что мы видим вокруг. Винить только рекламщиков тоже не стоит, потому что их работу заказывают и утверждают заказчики, которые тоже не готовы выходить из зоны комфорта своего восприятия мира. Однако мир и общество изменились, изменились технологии, отношение к телу и к сексуальности, но рекламная индустрия застряла в прошлом. Так, если на откровенно сексистские ролики общество стало реагировать, достаточно вспомнить нашумевший ролик Московского кредитного банка, в котором Дед Мороз похищает женщину, тыкая ее носом в то, какая она плохая мать. Или казахстанский ролик с обнаженными стюардессами. Но существует множество роликов с менее откровенными сексистскими посылами, мы привыкли к ним и лишь раздражаемся от их стереотипности. Реклама дорогих авто, стиральных порошков, продуктов питания, духов, косметики, прокладок и тампонов — присмотритесь внимательно, и вы найдете массу сексизма и объективизации повсюду. Именно поэтому стоит активно бороться с сексизмом в рекламе и, разумеется, не только в ней».

Видео: Казахстанский сервис покупки билетов Chokotravel

Мнения экспертов о сексизме в рекламе

Томский художник и участник арт-группы «Сну-Сну» Александр Колпаков к борьбе с сексизмом в рекламе относится скептически:


«В рекламе принят такой термин «идти от потребителя». Если мы начнем придумывать какие-то конструкции, которые мы считаем справедливыми, то реклама перестанет продаваться. Мы, с одной стороны, должны сформировать общественное мнение, с другой — опираться на устоявшие тенденции и взгляды. Я сам преподаю на психологическом факультете ТГУ и спросил недавно у своих студентов, что они думают по поводу ситуации с голливудским продюсером Харви Вайнштейном. Студентки высказывались так: а что, они маленькие, что ли? Поели печенек, и через 20 лет решили высказаться.

В нашем обществе есть две тенденции: уважение к начальству и недостаточная феминизация общества, — говорит Александр Колпаков. — Это, собственно то, что мы имеем. Поэтому, без некоторого сексизма в рекламе — никуда. Есть откровенно сексистская реклама, в которой унижают женщин. И такой сексизм — просто дурной вкус, такая реклама даже продать ничего не сможет.

Я специально погуглил, чтобы посмотреть, что такое сексистская реклама. И на мой взгляд — это очень плохая и не изобретательная реклама, которая показывает, что у человека не строятся отношения с противоположным полом. Понятно, что сексизма больше по отношению к женщине, так как у нас патриархальное общество. Я не знаю, как с этим бороться. В самом же использовании обнаженного женского тела в рекламе или в фильмах нет ничего плохого. Мало того, сейчас на Западе многих женщин без всяких трудностей показывают топлесс. И это, наоборот, проявление феминизма: вот мужчины ходят со своими толстыми животами, а мы прекрасны, почему бы и нам не показать себя. Это и есть нарушение каких-то патриархальных норм. И к тому же секс в рекламе — один из самых главных рычагов для продажи любого товара. Не детского питания, конечно, а автомобилей, алкоголя, спортивной одежды. Я, правда, не знаю людей, которые купили бы аккумулятор только из-за того, что на рекламе изображена женщина. Кстати, в фирме Kirby, которая занимается продажей пылесосов, нет продавцов — женщин. По их внутренним методичкам считается, что женщина не вызывает впечатления человека, разбирающегося в технике. Можно считать это сексизмом, но я думаю, что это результат опыта и соцопросов <...> Я считаю, что с сексизмом не стоит бороться репрессивными методами, повышать совесть художника надо другими методами».

 

Для справки:


Первые попытки ограничить сексуальную дискриминацию в рекламе были предприняты в Норвегии в конце 70-х годов. В результате в законе отдельно прописали нормативные акты. В настоящий момент страны Европы одна за другой стремятся избавиться от сексизма в рекламе. Так, в Великобритании предложили запретить сексистскую рекламу. С рекламных площадок могут исчезнуть ролики и плакаты, обыгрывающие стереотипные представления о разделении гендерных ролей и представляющие женщин как объект.


Показывать, что место женщины на кухне (с кастрюлей или тряпкой), оценивать их фигуры, представлять их недалекими, несамостоятельными, неспособными управляться с техникой или заниматься наукой будет нельзя. Следить за рекламой будет Комитет рекламных стандартов. Такой же закон планируется принять и в Германии.


Добавим, что в мире активно реагируют на сексистскую рекламу, вплоть до бойкота компании, выпустившей такую рекламу. Публичные извинения за сексизм в рекламе приносили такие компании, как IKEA, «Лаборатория Касперского», Ford, Yves Saint Laurent и другим. Последний скандал с сексистской рекламой, связан с китайским офисом Audi, где женщину сравнили с подержанным автомобилем.  В рекламной ролике  обыгрывается ситуация, когда мать жениха решает «проверить качество» невесты перед свадьбой. Женщина внимательно осматривает новобрачную. После того как сын оттаскивает мать, та наконец дает ему свое одобрение, но в последний момент бросает взгляд на грудь избранницы молодого человека. Китаянка смущенно закрывает верх своего платья руками. Из-за этого ролика многие китайцы отказались от покупки машин этой марки. Саму компанию обвинили в сексизме и шовинизме. Представители автоконцерна принесли  извинения за сексистскую рекламу, подчеркнув, что ролик не отражает ценности, которые поддерживает их компания.

Поделитесь
Поделитесь
Вы подтверждаете удаление поста?
Этот пост используется в шапке на главной странице.
Его удаление повлечет за собой удаление шапок соответствущих страниц.
Вы подтверждаете удаление поста?