Сексизм без границ
Как в Украине, Молдавии и Белоруссии общественность борется с непристойной рекламой
Достоинство, коммерческий интерес и сексизм - где проходит граница? Попробуйте сами найти ответ на этот вопрос, посмотрев подборки неприличной рекламы из Молдовы, Украины и Беларуси.
Беларусь
«Ибись-ибись и больше не дерись!» Так выдающийся белорусский SMM-щик решил отрекламировать известный гостиничный бренд "Ибис". Ранее Vandrouki.by - портал бюджетных путешествий - отличился еще двумя своими постами: один начинался словами «Маленькая, как грудь твоей бывшей, зато честная скидка…», во втором вместо груди фигурировал член бывшего.
Бьет значит любит

А это отличился минский дизайнер Саша Чеботарев, который выложил в свой аккаунт в Facebook несколько постеров с подписью «Бьет значит любит».
Благородная вроде бы идея дизайнера встретила критику. Глава объединения «Гендерные перспективы» Ирина Альховка написала, что не видит в данных постерах никакого креатива, а триггеров сколько угодно. «Посыл о том, что настоящие мужчины бьют не женщин, а груши, не впечатляет. «Бьет значит любит» имеет слишком сильную ассоциацию с оправданием насилия, чтобы надеяться на то, что ее можно сломать серией постеров. И зачем снова аппелировать к насилию?» - спрашивает Ирина Альховка.

Аккаунт журнала «Имена» сделал перепост постеров, сопроводив его подписью: «Посмотрите, какие крутые плакаты», а через несколько дней пост был удален и появилась запись: «Публикация вызвала неоднозначную реакцию. Наши читатели, в том числе пострадавшие от насилия, писали, что недопустимо использовать фразу «Бьет значит любит». Мы бы хотели подчеркнуть, что ни «Имена», ни автор плакатов не ставили цель пропагандировать и оправдывать насилие. Бить можно футбольный мяч, боксерскую грушу или гвоздь, но не человека. Мы хотели бы попросить прощения у каждого и каждой, кого лично задела данная идея».
«Нет денег? Не беда! Сиськи выручат всегда!»

А это реклама в соцсетях бара KillFish (российской сети баров-дискаунтеров), где написано: «Покажешь бармену грудь голую — получишь водку с колою». А внизу: «Нет денег? Не беда! Сиськи выручат всегда!».



Мороженое?

В сентябре 2018-го в аккаунте бренда Alcreme, специализирующегося на алкогольном мороженом, появилась фотография, на которой была изображена девушка без лица, засунувшая два пальца в стаканчик с мороженым между ног. В итоге вышла целая серия подобных фото от российского офиса.

«Мы думаем о воде»

Бренд питьевой воды «Славная» был вынужден извиниться перед пользователями за фото, на котором была изображена стоящая на коленях девушка, которой на лицо льют воду из бутылки.

Учредитель компании Александр Усенок, отвечая на слова, что «в соцсетях пишут, что получилось довольно пошло», сообщил буквально следующее: «Люди, которые так говорят, видимо, думают о какой-то пошлости. Мы о таких вещах не думаем. Мы думаем о воде. Все люди разные, и степень распущенности у каждого своя. Да, если немного неоднозначных людей, но в целом всем все нравится. Там, кроме воды, нет ничего больше».
«У меня всегда поднимается»

Слово «настроение» компания специально сделала значительно меньше, чтобы сместить акцент на слово «поднимается».
Фото: @kazz_by
Что думают о сексизме белорусские маркетологи
«Я абсолютно уверен, что у маркетологов нет специальных собраний, где они целый день придумывают, как пообиднее оскорбить своих клиентов, — рассуждает интернет-маркетолог Александр Кукалев. — Запуская рекламные кампании или публикуя посты, они не вкладывают в это абсолютно никакого подтекста. При этом эсэмэмщик всегда рискует кого-то обидеть: «Реклама про День всех влюбленных оскорбляет одиночек, а аппетитные посты с жирными бургерами — тех, кто уже жирный».

Маркетолог считает, что в обыгрывании стереотипов ничего обидного нет: феминистки выступают против объективации, а мужчины против образа.
С ним не согласен его коллега Павел Гуров. «Эсэмэмщик и рекламщик — это не просто люди, которые помогают бизнесу зарабатывать, у них есть доступ к самому мощному каналу влияния на умы сегодня — это социальные сети и реклама в них», — говорит он. По его словам, на SMM-специалисте лежит двойная ответственность: он не только должен отвечать за рекламу в соцсетях, но и держать этическую планку, потому что он влияет на то, как будут меняться нормы морали.

«Те эсэмэмщики, которые пропагандируют мизогинистические быдло-взгляды, должны быть наказаны, они должны удалять посты и извиняться. Так будет с каждым», — говорит Гуров.
Молдова
Закон, регламентирующий сексистскую рекламу, в Республике Молдова был принят 14 апреля 2016 года, - рассказала ТВ2 Елена Рацой, сотрудница программы "ООН-женщины". Этот закон впервые определяет понятие сексистской рекламы и предусматривает наказание за его неисполнение - штраф и демонтаж непристойной рекламы. До принятия закона возможность пожаловаться на рекламу, которая считалась сексистской, была, но она оценивалась как дискриминация по признаку пола. В этом случае любой гражданин мог подать жалобу в Совет по предупреждению и ликвидации дискриминации и обеспечению равенства.
«Девишник»

Так произошло и в случае с компанией по производству конфет. Маркетологи решили, что будет очень вдохновляюще, если на коробке конфет, название которых "Cuconada" (или «Девишник»), появится силуэт женщины с бокалом (предположительно) мартини, расположенным в зоне бикини. В адрес Советa по предупреждению и ликвидации дискриминации и обеспечению равенства была отправлена жалоба. Совет решил, что изображения иллюстрируют женское тело с непристойной точки зрения, особенно интимную зону, используемую в качестве объекта для продвижения кондитерских изделий, хотя это изображение никоим образом не объясняет качество продукта.
«Ковры не жена, их можно менять»

Шутки про брак используются в рекламе, чтоб привлечь внимание покупателей, но всегда в этих шутках человек, который "страдает" от уз брака, это мужчина. Фабрика по производству и продаже ковров тоже решила поиграть на этом штампе.

"Эта реклама продвигает два стереотипных представления о женщине, - считает Елена Рацой. - Первый - женщина бремя для мужчины, а второй, что жена единственно ответственная за домашние дела".


Обнажение

Еще один излюбленный ход рекламщиков - это обнажение женщин. Некоторые уверены, что если рядом с товаром поместить обнаженную женщину, то успех гарантирован. Эту идею разделил и магазин, который продает кондитерские изделия. Три полуобнаженные женщины едят клубнику и кексы около огромного торта. И совсем не ясно, почему они так одеты, точнее, почему они так раздеты. "Это явление приводит к тому, что женщина теряет свою субъективность и превращается в объект, без чувств, без права на слова или на мнение", - считает сотрудница программы "ООН-женщины".

«Качество имеет значение»

А эта реклама ковров вызвала бурную реакцию интернет-пользователей. Представитель компании пытался оправдаться, что нельзя установить, где ноги женщины, а где мужчины, и он не понимает, почему люди восприняли эту рекламу как изображение полового акта. Суд объяснил бизнесмену, что реклама наносит ущерб чести и достоинству женщин, имеет непристойный характер, женщины представлены в унизительном образе, реклама не имеет ничего общего с товаром и она сексистская. В результате предприятие оштрафовали.
Украина
Я вся горю

Вот такую рекламу можно было увидеть в центре города Днепр на магазине «PROCвет», который расположен рядом с городским советом. После жалобы в гендерный комитет по рекламе баннеры были признаны дискриминационными и нарушающими закон Украины «О рекламе». Позже магазин привлекли к ответственности и оштрафовали, - сообщает украинский сайт "Повага", посвященный борьбе с сексизмом в политике и СМИ.

Отличился в городе Ирпень под Киевом интернет-провайдер "Доминет". Компания разместила билборды с изображением эротизированого образа женщины с открытым декольте, который сопровождался слоганом "Доминет в офисе и дома". В другом билборде провайдер приравнивает женщину, вероятно, к модему. "Дам тебе вай-фаю", - указано на билборде.
Не совсем уместный образ женщины использовал в рекламе центр лазерной косметологии "Лазерхауз". На вывеске в Киевском метрополитене они совместили изображение женщины в красном, которая сосет конфету, с предложением эпиляции в зоне бикини и под мышками.
Председатель Лиги защиты прав женщин «Гармония равных» Александра Голуб считает, что в крупных городах Украины сексистской рекламы становится меньше. "По крайней мере, в процентном отношении ко всему количеству рекламной продукции", – добавляет она. Однако, по мнению Голуб, небольшие города и некоторые областные центры "застряли в распространении сексизма на уровне бурных 90-х и не планируют меняться". Кроме того, в последнее время сексистская реклама активно пошла в интернет.
"Ее много сегодня в соцсетях, и даже есть такие случаи, когда фирмы проводят агрессивные сексистские кампании, направленные на привлечение клиентов. С этим бороться трудно, но влиять на политику того же Facebook или Twitter мы, каждый и каждая из нас, все же можем через свои отзывы и комментарии", – говорит председатель Лиги защиты прав женщин «Гармония равных».
Почему гендерные роли меняются, а реклама остается прежней? На этот вопрос попыталась ответить Линор Горалик, писательница, эссеист, эксперт по маркетингу и коммуникациям.

Линор Горалик
эксперт
У нас есть стереотип относительно людей, изготавливающих рекламу, что они идут у общества на поводу и делают то, что общество им говорит. И есть другой стереотип, что именно реклама диктует обществу стереотипы.
Мы задаемся вопросом, почему общество терпит распространение гендерных стереотипов в рекламе? Почему, наконец, это все не запретить законодательно? Однако гораздо реже мы задаемся вопросом совершенно практического свойства: а почему люди продолжают пользоваться этим языком? У нас есть стереотип относительно людей, изготавливающих рекламу, что они идут у общества на поводу и делают то, что общество им говорит. И есть другой стереотип, что именно реклама диктует обществу стереотипы. Здесь где-то есть логическая дыра: происходит либо одно, либо другое.

Профессор в области рекламы Кейси Пиндолс попробовала решить эту логическую загадку. Она задала изготовителям рекламы вопрос о том, почему они пользуются гендерными стереотипами.Отвечая, респонденты назвали пять причин.
1. Рекламные стереотипы основаны на правде.
2. Аудитории нравятся эти стереотипы, аудитория находит эти образы привлекательными.
3. Гендерные стереотипы позволяют быстро передавать сообщение.
4. Они облегчают категоризацию, легко позволяют людям отнести себя к какой-нибудь группе и сказать: «О, это типичный я!».
5. Гендерные стереотипы так легко усваиваются, что не отвлекают вас от мыла, которое вам предлагают.
Вот эти последние два пункта, четвертый и пятый, они полностью соответствуют психологическим исследованиям относительно того, как работает наше внимание. Люди, которые занимаются маркетингом, правда, очень внимательно следят за тем, что происходит в психологической науке.

И что? Давайте примем закон, который будет мешать рекламщикам пользоваться стереотипами? Однако надо помнить, что реклама – это игра в условиях ограниченных ресурсов. Это тридцать секунд, это одна страница, это ролик на пять секунд в Фейсбуке… И каждый раз, когда мы придумываем закон, мы должны понимать, что маркетологи будут придумывать способы, как его обходить. В то же время, когда мы принимаем закон, мы делаем важное дело. Мы говорим: «Это нельзя!». А там, где закон применяется, создаются прецеденты. И это дает возможность рекламщикам подумать, что можно, а что нельзя. И включить самоцензуру. Есть предел свинства. И этот предел свинства начинает усваиваться. На мой взгляд, большую роль будет играть не сам закон о рекламе, а личная ответственность рекламодателя. У него будет возникать понимание, что общество не будет сидеть молча, когда он будет создавать плохую и вредную рекламу. По крайней мере, часть общества.